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Endlich habe ich mich durchgerungen den ersten Blogpost anzugehen. Einerseits war es die fehlende Zeit, andererseits ein topaktuelles Brüllerthema das es wert wäre den Textfabrik Blog einzuweihen. Jaja, Wasser predigen und Wein trinken: der Online Marketing Experte der selbst kein Blog führt.

Was ist die Search Funnel Auswertung?

Die neueste Spielerei von Google Adwords scheint mir aber doch ein mehr als brauchbares Thema zu sein. Der Search Funnel soll eine lang vermisste Funktion in Adwords / Analytics von Google ausmerzen. Das gelingt ganz gut, wenn auch nur bis zu einem gewissen Grad, da die Auswertung auf Klicks über Google Adwords beschränkt. Aber fangen wir von vorne an.

Der Search Funnel soll den Weg der einzelnen Suchabfragen für die die eigene Seite geklickt wurde von der ersten Recherche bis zur letztendlichen Transaktion angeben. Wie bereits gesagt, das Tool beschränkt sich auf Klicks über Google Adwords, Klicks auf organische Treffer im Suchergebnis werden nicht berücksichtigt.

Auf jeden Fall ist die neue Funktion ein absoluter Mehrwert für Analytics und Google Adwords. Bisher war es SEM Managern lediglich möglich den letzten Suchbegriff der tatsächlich zum Online Kauf geführt hat auszumachen. Ein Kunde hatte aber vielleicht einen langen Weg hinter sich bis er endlich gekauft hat. Klassisch wäre zum Beispiel der Weg des Kunden vom Allgemeinen Produktbegriff bis zum Spezifischen Markenbegriff vor der Conversion.

Ein Beispiel soll die graue Theorie erleichtern:
Der Kunde sucht: Online Schuhe kaufen – Online Sneakers kaufen – Online Sneakers Nike – Nike Store – Nike Air Morgan

Der Kunde kommt also mit einer recht ungewissen Vorstellung auf Google, informiert sich zuerst Allgemein bevor es dann ans Kaufen geht. Wer bisher Google Adwords nutzte sah nur: “Aha, da hat jemand Nike Air Morgan, also die exakte Brand, gesucht und anschließend gekauft.” Dass dem Kauf ein langer Entscheidungsprozess vorangegangen ist, sah man leider so nicht. Dass der Kauf wahrscheinlich nicht zustande gekommen wäre, wäre man in einer der Phasen des Suchergebnisses nicht präsent gewesen ist auch nicht ersichtlich aber sehr wahrscheinlich.

Es ist anzunehmen dass der Begriff Nike Air Morgan, wenn von Nike gebucht, einen wesentlich geringeren CPC (Cost per Click) hat als der Begriff Online Schuhe kaufen. Wenn nun aber Nike bei Online Schuhe kaufen nicht erscheint wird der Kunde wahrscheinlich gar nie erfahren dass es den Nike Air Morgan überhaupt gibt.

Wichtig ist, und das zeigt der Search Funnel ganz eindeutig wie wir unten noch sehen werden, dass man in jeder Phase des Kaufprozesses seine Finger im Spiel hat und sich dem Kunden aktiv ins Hirn ruft.

Auswertung der Search Funnel Daten

Ich habe mir mal die Arbeit gemacht die Search Funnel Daten für ein Portal ohne nennenswerte Markenbekanntheit auszuwerten. Auf Grund der geringen Größe und Relevanz des Portals für sehr allgemeine Begriffe wie “Auto” wird auf diese verzichtet.

Unterteilen wir den Suchprozess in folgende Schritte:

  • Allgemeines Produkt (z.b. Autohersteller)
  • Produkttyp (z.b. Typenbezeichnung des Autos)
  • Brand (z.B. Name des Autohauses)

Autokauf ist natürlich nicht gerade das perfekte Beispiel, da Autos doch relativ selten online gekauft werden, bei diesem Thema können sich lustigerweise aber die meisten Menschen recht konkret etwas vorstellen.
Der typische Online Kauf sollte folgendermaßen von statten gehen laut unseren Vorstellungen:
Allgemeines Produkt – Produkttyp – Brand

Wie schaut es nun laut Search Funnel Auswertung tatsächlich aus? Zumindest so weit man den Cookie gebundenen, und somit an den jeweiligen Computer gebundenen, Daten vertrauen kann, es gibt ja auch das Phänomen des Bürosuchens und zu Hause Kaufens (kenne ich persönlich natürlich nicht, aber nicht jeder ist so ein Arbeitstier).

Der beliebteste Weg zum Produkt ist laut Search Funnel Daten mehrmals den Namen des Produkttyp einzugeben. Der Kunde sucht also z.B. Mercedes Benz M-Klasse Offroader. Entweder hat er bereits vorher auf einem anderen Rechner recherchiert, ist bereits mit sehr konkreten Vorstellungen eingestiegen oder hat schlicht und ergreifend im vorhergehenden Prozess ganz einfach nicht auf unsere Anzeige geklickt.

Zweithäufigste Kaufanbahnung erfolgt über mehrmalige Suche des Produkttyps, also Mercedes – Mercedes – Mercedes.

An 3. Stelle steht der klassische Weg vom Produkt zum Produkttyp, also Mercedes – Mercedes Benz M Klasse.

Der Aufruf der Brand, also der Name des Autohauses steht an letzter Stelle. Egal ob mehrmals nach dem Namen des Autohauses oder Produkttyp – Name des Autohauses, Brandbegriffe sind für Portale die nicht im Zusammenhang mit einer wirklich starken Marke stehen in der Relation sehr gering. Natürlich, niemand gibt eine Marke ein die er gar nicht kennt. Hätte unser Kunde als Brand statt als allgemeines Produkt “Mercedes” wäre die Sache natürlich einfacher und würde ganz anders ausschauen. Es gilt daher:

Handelsunternehmen die auf den Vertrieb von bekannten Marken angewiesen sind, sollten in jeder Phase des Kaufs präsent sein um sich überhaupt ins Gedächtnis des Kunden zu rufen. Lediglich der erste Schritt mit dem generischen Begriff (z.B. Auto) kann ausgelassen werden um Kosten zu sparen.

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